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Customer Journey: So funktioniert Omni-Channel-Marketing in der Praxis

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Kunden individuell erreichenDigital Marketing ist schon lange nicht mehr nur Display Advertising, die Betreuung von Social Media-Kanälen und SEO in Kombination mit temporären Produktkampagnen. Es ist viel mehr als einzelne Silo-Aktivitäten! Die Kür ist es, digital ganzheitlich zu agieren, den Kunden zu verstehen, ihn da abzuholen, wo er sich befindet und dann in der Form, dass er sich angesprochen, statt von der penetranten Werbung genervt fühlt. Der Schlüssel zum Erfolg ist dabei, die Customer Journey zu identifizieren und dementsprechend zu handeln. Klingt kompliziert? Ist es nicht!

Egal, in welchem Vertical (Automotive, Fashion, Finanzen etc.) (Neu)Kunden gewonnen werden wollen – die Marketingoptionen sind unendlich, vor allem, wenn man neben der Online-Kanäle auch die klassischen Werbemaßnahmen im Marketingmix in Betracht zieht. Nicht umsonst ist das Buzzword Omni-Channel-Marketing in aller Munde und bei immer mehr Unternehmen auch das Credo in der Marketingpraxis. Denn statt “nur” auf mehrere Kanäle zu setzen (Multi Channel-Marketing), beinhaltet Omni-Channel-Marketing, dass die parallel laufenden Kanäle miteinander funktionieren und voneinander profitieren – und zwar gewollt!

Was heißt das in der Praxis?

Bisher ist man davon ausgegangen, dass Kunden mit einem Brand Stück für Stück in Berührung kommen. In einer chronologischen Abfolge:

Purchase Funnel Grafik

Diese ideale Customer Journey hat zwei Auffälligkeiten: Die Anzahl der Möglichkeiten, wie ein Kunde mit einem Brand in Berührung kommt, sind extrem groß und weisen dazu noch eine enorme inhaltliche Vielfalt auf. Und es wird noch komplizierter. Denn der Kunde geht oft nicht chronologisch auf diesem Weg entlang, sondern springt vor und zurück oder fährt sogar zwei- oder dreigleisig.

Wie schafft es also eine Marke, den Kunden individuell genau dann zu erreichen, wenn er den Weg der Kaufentscheidung geht?

1. Neutrale Daten als Kampagnen-Grundlage

Um fundierte Aussagen über einen potenziellen (Neu)Kunden zu treffen, ist es wichtig, nicht nur die eigenen Daten anzuschauen und auszuwerten. Neutrale und unabhängige Daten von Drittanbietern, die aus fremden Advertising-Networks stammen, bieten komplett neue Einblicke. Diese Daten sollten dann von verschiedenen Stakeholdern analysiert werden mit unterschiedlichen Backgrounds und Erfahrungen. Das verhilft zu einem ganzheitlichen Verständnis.

2. Die Zielgruppe in Personas unterteilen

Dass Produkte heutzutage nicht nur für eine übergeordnete Zielgruppe relevant sind, ist kein Geheimnis. Der (potenzielle) Kunde ist ein Individuum. Und genau so möchte und soll er auch behandelt werden. Mit Hilfe von Personas wird die Zielgruppe in greifbare Charaktere unterteilt und bietet so den Marketern die Möglichkeit, auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Ein Beispiel: Aktuell suchen 9 von 10 Nutzern auf ihrem Smartphone nach Produkten oder Dienstleistungen in der Nähe. An Mobile Marketing kommt ein Brand also nicht vorbei. Aber wie und was genau sie suchen, das sind Informationen, die erst durch eine genauere Zielgruppendefinition – sprich Verständnis der Personas – bekannt werden.

3. Das digitale Ökosystem leben

Der Begriff Digital Ecosystem schwirrt schon eine Weile in der Marketing-Welt umher und steht für den Wirkungskreis eines Brands, aufgeteilt in die Bereiche Paid, Owned und Earned Media. All das ist keine Neuheit. Jedoch ist es mit der Erstellung eines theoretischen Digital Ecosystems nicht getan. Es muss gelebt werden! Die Wirkungskreise sehen nämlich nicht nur beeindruckend und ganzheitlich aus, sondern können so in die Realität umgesetzt werden – wenn der Werbetreibende das Digital Ecosystem mit den Personas verbinden und danach handeln kann.

4. Technologischen Vorsprung zu Nutze machen

Technologie-Anbieter gibt es im Bereich Digital Marketing wie Sand am Meer. Und das ist auch gut so. Denn je mehr es gibt, desto wahrscheinlicher ist es, dass Brands genau die Lösung finden, die den individuellen Ansprüchen am ehesten entsprechen. Doch dieser Partner muss erst einmal gefunden werden. Passend hierzu ein Zitat von Joel Mitchel: “Wollen Sie Kunden langfristig für sich gewinnen und die eigene Marke stärken, so müssen Werbetreibende bei sich selbst als Individuum anfangen. Sie müssen aufhören, skeptisch gegenüber digitalen Trends und Technologien zu sein.”
Wichtig ist es, dass die Erwartungen an den Technologieanbieter klar definiert sind und nicht nur die großen Player unter die Lupe genommen werden. Denn je spezifischer die Anforderungen sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass die kleinen Anbieter der bessere Fit sein könnten. Wenn es zu der Auswahl kommt, ist es wichtig, dass eine neutrale und fachkundige Beurteilung die Basis ist. Und ganz wichtig: Nach der Entscheidung kommt der Set-Up, die Kür, wenn es um Technologiepartnerschaften geht.

5. Relevante Insights nutzen

Marge, Revenue, Sales oder Klickraten – wichtig! Viel wichtiger noch ist, sich auf das Verständnis der Customer Journey Ihrer Kunden zu fokussieren und dazu müssen Daten granular betrachtet werden, um individuelle User zu verstehen, statt sich auf Datensets expliziter Channels zu fokussieren und unter Umständen seinen Marketingmix auf falsche KPIs und Objectives auszurichten.

Autor: Ernes Koca

Ernes KocaErnes ist studierter IT Manager, Kommunkationswissenschaftler und Diplom-Fachwirt im Medienmanagement. Als Display Manager bei AdJug legte er den Grundstein für seinen Berufsweg im digitalen Marketing. Als Head of Paid Media leitet er bei iCrossing das 9-köpfige Team in den unterschiedlichsten Verticals. Abseits vom Schreibtisch zieht Ernes seine Energie aus Bewegung, Sport und dem Abmischen von elektronischer Musik.

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